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总第4524期
从“雪糕不自由”到“价格回归”
刺客“折戟”2026
说起餐饮刺客，你会想到谁？
前不久因为太贵登上热搜的“55元一碗螺蛳粉”，其背后投资人之一是在北京、上海开一家火一家的奶茶品牌阿嬷手作。“螺蛳粉爱马仕”首秀失利，被网友吐槽“体验拉垮”，再次让“刺客”一词重出江湖。
曾几何时，在“新消费”风向的鼓吹之下，餐饮刺客横行，热搜不断。
比如那个“爱买不买”的钟薛高，还是排队两小时还得限量购买的瑞士卷，或者是不敢轻易伸夹子的卤味、一杯卖到四五十的手工现制酸奶、128元一块的网红吐司……
钱砸下去，流量就起势。网络上，流传着一段广为人知的公式：“投放100个博主，再找10个大主播带货，再买数个App开屏广告，一个新消费品牌就诞生了。”这一戏谈并不绝对，但也清晰了新消费品牌的打爆路径，即获取各种流量，用流量“制造”新品牌。
放到餐饮行业，也是类似的路数——新店开业，高举高打。重装修、重投资、重营销，排队、打卡、网红化，再配合恰到好处的的饥饿营销。一个你排队也吃不上、养活了大批黄牛的潮流品牌又诞生了。
这种“套路”很快拿捏住了流量密码，并在各个品类快速复制。一时间，“爱马仕”“天花板”们竞相崛起，一个典型的标签就是贵，毕竟是“新消费”，价格太便宜了还不太好意思。
时间来到2026年，回头再看当年的刺客们，结局似乎也略显潦草——
钟薛高已进入破产清算阶段，品牌基本退出主流市场，创始人深陷债务与限高。作为“雪糕刺客”的开山鼻祖，从年销10亿到破产重组，只用了四年；
酸奶界“爱马仕”Blueglass最近纡尊降贵加入了降价行列，部分产品在第三方外卖平台售价低至19.9元，较线下49元的原价大幅下跌；
网红瑞士卷 the Roll'ING巅峰时期有300+门店，如今已从“全国网红排队王”走向大面积关店收缩，公开资料显示目前仅剩70+店；
卤味刺客重构模式，降价+平价套餐已成集体行为，煌上煌2025年闭店700多家，不久前甚至推出热卤店及正餐化套餐，试图破局；
还有一众用国潮美学包装的“新中式刺客”们，在短期收割流量后，也陷入大规模的溃败……
谁拔掉了刺客的刀？
与“刺客陨落”相对应的，是2026年春节的一组消费数据：
全国重点零售和餐饮企业日均销售额同比增长5.7%，餐饮消费日均销售收入更是劲增31.2%，受访餐饮企业客流量平均增长8.3%；但，行业客单价同比下降3.6%，人均50-80元的大众餐饮订单量激增42%，小吃服务增速（42.1%）远超正餐（26.5%），消费者决策更趋理性务实。
这一“量增价减”的“K型复苏”态势，背后是消费结构的深度优化——消费者用更高的频次投票给更具质价比的选择，从为溢价买单转向为价值买单，餐饮行业正在适应一个更理性、更注重质价比的消费新时代。
顾客变化的同时，从业者也在变化。内卷加剧、客流分散之下，头部品牌们，开启了一场场策略性的“以价换量”，某种程度上加速了小众刺客门店的淘汰进程：
火锅赛道，海底捞、呷哺呷哺、怂火锅等，调整菜品结构+尝试副牌；
中式快餐从轻奢回归刚需，打响一场“生存保卫战”。超意兴以\"8元吃饱\"进京，震荡了整个华北快餐价格体系。和府捞面的\"断腕式\"降价（30%降幅）实则是用供应链优势换市场规模，2025年上半年营收利润双创历史新高证明其有效性；
新茶饮则从30元时代退回“10元时代”，10元价格带激战，并成为常态；
咖啡与西餐巨头星巴克、必胜客等也积极调整价格。前者在2025年“非咖”产品降价属于精准防御，后者2025年推出新菜单，30款产品全线降价。
头部品牌降价潮背后，并非简单的价格竞争，而是一场消费心智重构和产业生态位洗牌。当大众发现“原来高品质餐饮可以不那么贵”之后，消费者的心理价格锚点被永久性重置。
而这种心态，恰好对“贵价刺客们”形成绞杀——毕竟，贵价刺客的核心逻辑是\"符号溢价\"，即通过高价格制造稀缺性和身份认同。\"伪高端\"定位使其抗风险能力远低于真正的品质餐饮。
此外，中产消费能力的“蒸发”也是一个重要原因。贵价刺客，收割的并非高消费人群，反而是金融、互联网、地产行业的新中产。2024-2025年，金融行业降薪、地产寒冬、大厂裁员等，这些行业的“地震”也让贵价刺客们步履维艰。
同时，抛开产品本身不说，利润成了“刺客们”最大的考验。网红刺客往往面临“高成本绝症”——营销费用占比畸高、租金与装修成本过高、食材成本“假性高端”。
一项数据显示，网红刺客们的营销成本往往能占20%-35%，以钟薛高为例，2021年营收5.1亿元，营销费用1.8亿元，占比35%。营销费用成为刚性沉没成本。一旦停止投放，流量立即归零，但持续投放又会陷入盈利陷阱。
为了获取更加“耀眼”的点位，刺客们的选址也往往有高标准，商场黄金点位+大店模型+重布景+单店投入百万+回本周期长，每一项都猜中了“雷区”。
一位业内人士评价，网红刺客的成本逻辑和传统餐饮是完全不同的，传统餐饮的成本重心是食材+人工，这是可变成本，而刺客们的成本重心是“租金+装修+营销”，这违背了餐饮经营的基本规律，当这三个成本占比超过60%，而食材成本被极度压缩时，这个品牌就不再是餐饮企业，而是营销公司+装修公司的混合体。
近两年，网红刺客们的出清，正是餐饮行业从“资本泡沫”回归“成本效率”的必然修正。当下的餐饮行业，供应链深度和成本结构弹性，比品牌短期流量更具生存价值。
资本的态度也印证了这一变化。2021-2022年是新消费投资高峰期，高端餐饮获得大量资本助推。但2024年资本市场转向，餐饮赛道估值逻辑从\"GMV增长\"变为\"单店盈利\"。贵价刺客普遍存在的高估值、高投入、长回本周期特性，与当前资本追求的\"快盈利、轻资产\"完全背离。
不是大家不消费了，而是钱“流向”了更真诚的地方。
胖东来的麻辣香锅就是典型案例。
曾几何时，“香锅刺客”的段子在社交平台频出，打工人苦笑“控制拿菜的重量，成了一门复杂的技术活”。50g的“反认知价格标签”、荤素同价的轻松幻觉，都是在为结账时的“重拳”做铺垫。从前它20块管饱，如今学会“精准收割”，被刺了无数消费者。
胖东来爆火后，全国各地来打卡的人，意外捧红了其美食城的麻辣香锅。这里主打明档厨房，不仅食材摆在前台，而且有菜品原料公示，食材来源哪里、什么品牌，都标注清清楚楚。
面对麻辣香锅高价格的争议，胖东来选择用品质“对冲”。
刺客陨落，让人唏嘘，但，另一批餐厅正在生长。其中包括把精致做成日常、兼具性价比和品质的“漂亮饭”们。来自杭州的椿芽，一碗35元的鲜牛肉杭椒拌川做出了米其林的质感，并坚持用中餐逻辑做面，明厨亮灶、一锅一炒。这个引起同行争相学习的“神店”，100多平米日均客流破千，日均营业额更是稳定在3万元以上，复购率超过40%。
烟火气也是这两年的主旋律，从湘菜的全国出征，到江西小炒的爆火，从砂锅菜遍地崛起，再升级到如今的宁波焗海鲜，说白了，卖的就是三个字：香、鲜、热。这些品类的走红也反映了餐饮行业的重要趋势：性价比与体验感并重、效率与烟火气平衡、地方风味崛起。
排队“神店”寿司郎，人均八九十，实现日料自由。加上店内有趣好玩儿的点餐流程，这本身就是社交货币；回转台的模式，让后厨变成标准化流水线，效率拉满；SKU精简、供应链集中，也让门店高度可复制，是藏下品牌高速扩张背后的利润放大器。
老牌区域“长红”餐饮，也深谙人性，用极致产品力打造护城河。比如深耕江西26年、全省超497家直营店、人均50元左右实现“火锅自由”的季季红，“自选超市”模式（节省30%人力成本）+供应链直采（成本低20%），底层逻辑都是省掉“排场钱”，把成本投入顾客最能感知的环节——新鲜食材、审美空间、互动体验。
贵价刺客逐渐消失，标志着餐饮行业从流量溢价转向价值定价。
在这背后，既有商业模式从“流量驱动”回归“效率驱动”的迭代，也有消费心态从“炫耀”到“悦己”的变迁。从餐饮经营角度来说，行业的成本结构也在重塑，挤出营销泡沫，做实“产品硬核”，务实、亲民、品质成为行业主旋律。
与其哀悼刺客们的离场，不如关注他们留下的市场空白和供应链重组机会。
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